Маркетинг в сфере образования: модель 4P

239

Основным источником маркетинговой информации, на основании которой принимаются управленческие решения по модели 4P, являются данные о продукте: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Каждый элемент этой модели маркетинга в сфере образования будет охарактеризован более подробно, ведь из частей складывается вся система принятия управленческих решений в стратегии деятельности организации.

Как показывает практика, по результатам опроса руководителей в продвижении образовательных услуг и продуктов, организации используют следующие виды маркетинговых коммуникаций.

  • 25% - это личные продажи, когда педагоги-организаторы напрямую предлагают детям и родителям программы, информируя их, передавая устно истории успеха, истории образовательных результатов, и, как правило, через такие цепочки информационные обеспечивается поток желающих принять участие в данной образовательной программе.
  • 20% используют event-продажи – это фестивали программ дополнительного образования детей и взрослых, ярмарки образовательных продуктов.
  • 13% публикуют информацию в средствах массовой информации об услугах, продуктах и результатах достижения.
  • 10% используют специальные буклеты, издают электронные буклеты или печатные каталоги образовательных программ.
  • Не использующие вышеперечисленные стратегии руководители работают с иными средствами маркетинговых коммуникаций.

Модель 4P: продукт

Элемент «Продукт» модели 4P, которая используется в маркетинге в образовании, – это обучающие программы, системы образовательных программ, связанные между собой, а также сетевые формы реализации образовательных программ, или системы управления, существующие в образовательной организации. Руководитель при принятии управленческих решений о балансе в линейке образовательных продуктов должен учитывать пять категорий существующих и будущих обучающих программ.

В первую очередь – это образовательные продукты, которые приносят доход сейчас. Например, это такие программы, как дополнительное образование детей, которые существуют в системе реализации образовательных продуктов школы достаточно давно.

Также необходимо учитывать образовательные продукты, прибыль от которых будет завтра, то есть, новые обучающие продукты, которые пока непонятны потребителю образовательных услуг. Например, инновационная система программ дополнительного образования, ориентированная на атлас новых профессий. Родители пока плохо понимают, в чем состоит суть этих программ, но тем не менее, эти программы через год, вероятно, обретут свою востребованность. Причем, спрос на них будет расти не планомерно, а скачками.

Кроме того, при формировании системы маркетинга в образовании надо рассматривать обучающие продукты, нуждающиеся в усовершенствовании. Например, в каждом учебном учреждении есть педагог дополнительного образования, который работает 10-20 лет по одной и той же программе дополнительного образования. Конечно, такого рода программы и образовательные продукты нуждаются в обновлении и усовершенствовании, потому что постепенно спрос на них падает.

Наконец, это образовательные продукты, находящиеся в разработке, то есть, то, что вы ещё только планируете вывести на рынок образовательных услуг. Если при анализе перечисленных выше программ становится ясно, что какая-либо из них не востребована потребителем, т.е. неудачная, такой образовательный продукт необходимо выделить в отдельную категорию и принимать в отношении него жёсткое управленческое решение, возможно, выводить из оборота.

Таким образом всю линейку образовательных продуктов возможно разделить на пять категорий по факторам востребованности и описать продуктовую стратегию, то есть определить, на какой из видов образовательных продуктов возможно делать ставку, обосновать выбор этих программ с точки зрения эффективного маркетинга в образовании. Организации, которые стремятся к стабильному доходу от платных образовательных услуг, как правило, выбирают продуктовую политику, которая отсекает последний фактор – невостребованные продукты – и сосредотачивают свои усилия в области четырёх видов образовательных продуктов, тем самым, делая свои продуктовые стратегии более эффективными.

Модель маркетинга 4P в образовании: цена

Цена – это сумма, которую потребители образовательных услуг заплатят за услугу или продукт. Этот этап анализа в рамках модели 4P требует учитывать формирование цены образовательного продукта, услуги, ценовые стратегии для разных сегментов рынка потребителей образовательных услуг.

Цена продвигаемого продукта складывается из трех составляющих. Это, во-первых, затраты производства, то есть, те усилия педагогов, которые связаны либо с созданием новой программы, либо с её реализацией в часовом объёме. Во-вторых, это объём запланированной прибыли и, в-третьих, – факторы психологии потребителя образовательных услуг.

Ограничивающим фактором в установлении цены на образовательную услугу является доход домохозяйств. Так, в каждом округе, в зависимости от района, этот фактор является разным. Соответственно, у образовательных организаций разные ограничивающие социально-экономические рамки, в зависимости от того района и доходов тех домохозяйств, на которые направлена деятельность образовательной организации.

Таким образом, при анализе системы маркетинга в образовании на основе этих факторов принимаются управленческие решения о ценовой политике организации и выбранной стратегии ценообразования. Для того, чтобы проанализировать показатели цены, следует провести соответствующий опрос среди потребителей образовательных услуг о том, какое количество учебных программ они готовы приобретать и в каком ценовом сегменте.

Также будет нелишним проанализировать прейскурант цен на образовательные услуги своей образовательной организации, выявить самую дорогую услугу и обосновать, почему цена на эту услугу, будучи достаточно высокой, позволяет сохранять спрос. На основе этого анализа возможно разработать управленческие решения для реализации других образовательных услуг на таком же высоком ценовом уровне.

Модель 4: место

Элемент «место» включает в себя деятельность по размещению продукта, в результате которой образовательные услуги становятся доступными для потребителей. К этой составляющей модели маркетинга 4P относится и логистика, т.е. распространение продукта образования.

Распространение или канал сбыта определяет то, как образовательный продукт доходит непосредственно до потребителя. Существует большое количество моделей распространения, которые включают в себя разные формы передачи информации об услуге. Это ярмарки образовательных продуктов, фестивали программ дополнительного образования, электронный маркетинг, т.е. распространение информации об образовательном продукте через социальные сети, интернет, а также – прямые продажи через личные истории потребителей.

Грамотная политика продаж услуг в образовании связана с информированием потребителей о спектре учебных программ и сервисах их реализации. Потребители должны обладать возможностью получить образовательные услуги в удобном месте, в комфортное время.

Приняв правильное решение о месте распространения образовательных услуг, организация получит ключ к успеху. Следует напомнить, что на основании Постановления Правительства Российской Федерации от 15 августа 2013г. №706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг», информация об условиях их предоставления, описание самой услуги должны быть обязательно представлены на сайте образовательной организации. Отражение достоверной информации о деталях учебных программ также является важным нюансом маркетинга в образовании.

С целью увеличить эффективность образовательных услуг по модели 4P необходимо проанализировать расписание занятий в объединениях дополнительного образования детей, место и время организации занятий, возможность конвертации образовательных результатов, полученных в объединениях дополнительного образования в результаты зачётов дидактических единиц по предметам. Эта работа позволит отрефлексировать и осознать, как устроена именно ваша политика продвижения образовательных продуктов.

Также полезно проанализировать, каким образом можно повысить ценность образовательного продукта за счёт его связанности с другими возможностями человека в образовательном пространстве. В частности, если программы профильного образования детей имеют связь с университетами и предполагают конвертацию образовательных достижений детей при поступлении в вузы, их ценность в глазах потребителей существенно повышается, что позволяет учебному учреждению расширить контингент участников этих программ, и, соответственно, более эффективно спланировать систему маркетинга в образовании и получить дополнительное госзадание в условиях подушевого финансирования.

Следующая тема: «Продвижение образовательных услуг»



Подписка на статьи

Не пропустите ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь бесплатно на рассылку.

Повышение квалификации


Повышение квалификации для директоров школ и специалистов сферы образования

Проверьте свои знания и получите удостоверение или диплом установленного образца

Выбрать курс

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение на подписку

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Школа Менеджера образования

Рассылка



© МЦФЭР, 2017. Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-37745 от 12 октября 2009 года
Menobr.ru: сайт для специалистов и управленцев сферы общего образования. Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

По вопросам подписки обращайтесь: 8 800 775-4822 (звонки по России бесплатные)
По вопросам клиентской поддержки тел.: +7 (495) 937-90-82



  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников сферы образования

Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

  • доступ к 10 000+ профессиональных материалов;
  • 5 000 готовых рекомендаций педагогов-новаторов;
  • более 200 сценариев открытых уроков;
  • 2 000 комментариев экспертов к нормативным документам.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Материал только для зарегистрированных пользователей

Зарегистрируйтесь, чтобы получить документ. Это бесплатно и займет всего минуту!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль