Клиентоориентированное дополнительное детское образование: новые управленческие решения

272

Статья раскрывает вопросы перестройки традиционного дополнительного детского образования, предлагаемого образовательными организациями (центрами и домами детского творчества, общеобразовательными организациями), в сторону его большей ориентированности на потребителей — детей и родителей — и намечает ключевые шаги администрации в данном направлении.

Привлечение клиентов к дополнительному детскому образованию

Современная действительность выдвигает целый ряд новых требований к организации дополнительного детского образования. Сегодня большинству организаций, реализующих дополнительные общеобразовательные внеурочные программы, необходимо в той или иной мере заниматься самофинансированием, осуществлять внебюджетную деятельность. Реализуя право ребенка на бесплатное дополнительное детское образование, необходимо найти оптимальный баланс между оказанием бесплатных и платных образовательных услуг. Кроме того, выходя на рынок, нужно хорошо представлять возможности организаций-конкурентов, с которыми необходимо быть как минимум на равных, как максимум — впереди.

При оказании платных услуг стоит использовать бизнес-модели, которые десятилетиями отрабатывались в крупных коммерческих компаниях. Естественно, во главу угла нельзя ставить только прибыль, однако невозможно не видеть, что именно финансовая составляющая играет все более значительную роль в деятельности современных образовательных организаций (далее - ОО). Соответственно чем больше детей приходит в ОО, тем больше появляется возможностей для осуществления ее внебюджетной деятельности.

С другой стороны, и для бюджетного финансирования дополнительного образования детей в школе сегодня не безразлично количество учащихся: чем больше обучающихся придет заниматься по бюджетным программам, тем большим будет объем субсидирования по его государственному заданию. Таким образом, вопрос привлечения и сохранения детского контингента чрезвычайно важен как для бюджетной, так и для внебюджетной деятельности ОО.

Клиентоориентированность дополнительного детского образования

Одним из важнейших условий движения в этом направлении должна стать работа администрации с педагогическим коллективом по преодолению некоторых устаревших стереотипов в сфере дополнительного образования детей в школе. Прежде всего самим педагогам необходимо четко понимать, что условия деятельности государственных ОО радикально изменились. Сегодня рынок образовательных услуг наполнен массой интересных предложений, и прежняя уверенность в том, что дети все равно придут в ОО на ее программы дополнительного детского образования (в центр детского творчества, центр внешкольной работы) далеко не так очевидна. ОО, реализующая дополнительные общеобразовательные программы, должна быть настолько привлекательна для обучающихся и их родителей (законных представителей), чтобы из большого спектра дополнительного детского образования ближайшего микрорайона потребители выбрали именно ее.

В современном мире рыночных отношений и высокой конкуренции между бюджетными и коммерческими ОО необходимо перестроить восприятие и точку фокуса педагогов и администрации. Каждый обучающийся и  каждый родитель — это клиенты ОО; поэтому вся ее деятельность должна быть сфокусирована на них — клиентах, т. е. должна стать клиентоориентированной.

Что же такое клиентоориентированность? В своем исходном виде это характеристика бизнеса, отражающая стремление и умение компании выстраивать взаимовыгодные отношения со своими клиентами — как внешними, так и внутренними. Применительно к дополнительному детскому образованию речь идет о работе по двум направлениям: взаимодействие с посетителями (потребителями образовательных услуг) и работа с собственным персоналом.

Первый шаг к клиенториентированности в дополнительном детском образовании— это обучение собственных сотрудников, формирование определенной корпоративной культуры с помощью тренингов коммуникативных навыков, тренингов по разрешению конфликтов и, как это ни странно, элементов тренингов продаж. Развитые коммуникативные навыки у всего педагогического коллектива способствуют продуктивному общению с клиентами — родителями и обучающимися. Педагог, методист, администратор и руководитель — каждый должен уметь встать на сторону клиента, понять его потребности, разрешить конфликт, обстоятельно прояснить все неясные моменты и понравиться клиенту, произвести положительное впечатление, вызвать желание прийти еще и еще раз. Такой специалист должен разделять ценности ОО, в т. ч. идеи о важности каждого посетителя и о необходимости ориентации на клиента.

Дополнительное детское образование отличается от основного; и это отличие состоит прежде всего в том, что здесь реализуется индивидуальный подход к каждому обучающемуся, а значит, и к каждому родителю (законному представителю). Таким образом, именно дополнительное детское образование имеет все предпосылки для формирования клиентоориентированного подхода, ибо здесь есть реальная возможность учитывать индивидуальные пожелания и стремления учащегося.

Формирование индивидуальных образовательных траекторий обучающихся в дополнительном детском образовании

Одна из важных составляющих такого подхода — формирование индивидуальных образовательных траекторий. В ОО целесообразно иметь одного или нескольких специалистов (менеджера-администратора или методиста), которые, хорошо ориентируясь в его программном поле, могут оценить потребности и интересы любого обучающегося, проконсультировать по интересующим сферам деятельности и направить в один или несколько детских коллективов. Ключевым показателем эффективности работы такого специалиста будет процент обучающихся, начавших заниматься в группах, которые он посоветовал. Идеальный вариант — если специалист может проконсультировать и по перспективам обучения, т. е. посоветовать, в каких учебных группах учащемуся стоит в дальнейшем продолжить свое образование в соответствии с его потребностями и интересами.

Важность существования подобного специалиста в дополнительном детском образовании обусловлена тем, что все необходимые сведения и консультации обучающийся (и, соответственно, родитель) получает централизованно, в одном месте. Это избавляет их от необходимости поэтапно посещать всех педагогов ОО, рискуя при этом так и не попасть к преподавателю, особенно актуальному для обучающегося.

Деятельность информационного центра

Позитивным примером работы в данном направлении может служить практика организации в ОО информационного центра (или деятельности администратора-консультанта). Ценность информационного центра в дополнительном детском образовании состоит в том, что его сотрудники напрямую работают на привлечение в ОО клиентов.

Во-первых, они осуществляют системное информирование родителей (законных представителей) потенциальных обучающихся, что существенно облегчает и упрощает взаимодействие родителей с  ОО: позволяет им на месте получить квалифицированную консультацию об образовательных услугах, соотнести свои потребности с возможностями ОО, определиться с профилем дополнительного детского образования их ребенка с учетом его склонностей, выбрать конкретную программу и педагога.

Во-вторых, сотрудники информационного центра становятся первым (и потому особенно важным) звеном непосредственного (очного) общения с родителем (клиентом), демонстрируют свою заинтересованность в нем, готовность обсудить его намерения, вникнуть в индивидуальные особенности его ребенка.

В-третьих, информационный центр попутно выполняет рекламную функцию (распространение среди посетителей флаеров, листовок, буклетов с информацией о программах и детских коллективах ОО), а также реализует функцию продвижения новых услуг, например, вновь разработанных программ (информирует родителей (законных представителей) обучающихся о работе бюджетного лагеря дневного пребывания, новых краткосрочных программах, реализуемых на внебюджетной основе и др.).

Продвижение образовательных услуг

Для эффективной работы с клиентами и успешного выполнения государственного задания, а также реализации намеченной сметы по внебюджетной деятельности необходимо правильно продвигать образовательные услуги ОО. Ключевое понятие в продвижении — это целевая аудитория. Соответственно первый шаг — это анализ целевой аудитории. К сожалению, в настоящее время бюджетные ОО, если и делают какую-либо рекламную кампанию, практически никогда не ориентируют ее на соответствующую целевую аудиторию, а адресуют ее всем вообще. Между тем правильный выбор целевой аудитории — один из залогов успешности рекламной кампании. Реклама, продемонстрированная случайным образом, не дает ожидаемого эффекта и является нерациональной тратой финансовых средств. Например, демонстрация рекламы жителям удаленных от ОО районов будет весьма неэффективна, за исключением тех случаев, когда в ОО есть широко известные коллективы (своего рода бренды), в которые дети стремятся попасть из всех округов города.

Кто же является целевой аудиторией, типичной для ОО дополнительного детского образования окружного уровня (дома творчества, центра внешкольной работы и т. п.) или обычной ОО, предлагающей дополнительные общеобразовательные программы? В первую очередь, ядром целевой аудитории являются родители (законные представители) детей, которые проживают в окрестностях данной ОО. В эту же категорию входят бабушки и дедушки этих детей. Почему же не сами дети? Естественно, дети выражают свое желание посещать те или иные учебные группы, однако итоговое решение принимает родитель (законный представитель), который платит деньги за внебюджетные образовательные услуги. Большой плюс — если в ОО есть уникальные образовательные программы, которых нет нигде в городе или районе. Целевой аудиторией для такого случая можно считать родителей (законных представителей) детей, заинтересованных в занятиях по тематике особых программ.

Следующий этап после выбора целевой аудитории — определение количества членов потенциальной аудитории ОО. Обобщенные статистические данные можно получить на специализированных сайтах в сети Интернет, а также в соответствующих муниципальных органах управления. Это необходимо при анализе эффективности запланированных на рекламу средств: нет смысла вкладываться в масштабную рекламную кампанию, если она приведет в ОО 30–50 чел1.

Далее для выстраивания эффективной стратегии продвижения услуг ОО необходим анализ структуры целевой аудитории и определение наиболее эффективных каналов коммуникациидля каждой из них. Как показывает практика, для пожилых людей — бабушек и дедушек потенциальных обучающихся — наиболее эффективным вариантом является размещение информации об услугах ОО в районной газете, расклейка флаеров на досках объявлений, раздача листовок. А вот применение современных стратегий digital-маркетинга целесообразно для относительно молодой целевой аудитории — молодых родителей, активно пользующихся сетью Интернет и другими современными средствами коммуникаций. Неплохой эффект для всех категорий потребителей дает размещение красочных баннеров на рекламных щитах в прилегающих к ОО районах.

Например, для рекламы новогодних программ дополнительного детского образования, разработанных для детей разного возраста и разной целевой аудитории, применяются следующие рекламные средства:

  • для молодых мам, имеющих детей дошкольного возраста, используется прежде всего размещение рекламы новогодних программ в социальных сетях;
  • родителям, а также бабушкам и дедушкам, встречающим школьников из близлежащих ОО, раздаются яркие рекламные листовки;
  • для жителей микрорайона, прилегающего к центру детского творчества, создается рекламная страничка в местной газете.

Также можно проводить рекламную кампанию дополнительного детского образования, опирающуюся на созданный имидж и известность в городе детского коллектива, на регулярное проведение общегородских массовых мероприятий для детей (День защиты детей, День города, Неделя детской книги и др.). Это делает необходимым реализацию более широких рекламных кампаний с использованием средств массовой информации, специализированных сайтов по организации детского отдыха, звуковой рекламы в общественном транспорте, красочных баннеров вокруг территории ОО и в других районах города.

Организация системы обратной связи

Еще одной важной составляющей выстраивания эффективной системы коммуникации с клиентами является организация системы обратной связи. Проведение опросов для выявления потребностей реальных и потенциальных посетителей кружков дополнительного детского образования, выяснение эффективности выбранной рекламной стратегии, анализ уровня удовлетворенности клиентов — эти позиции являются обязательными для выстраивания клиентоориентированной системы дополнительного детского образования. Важно подчеркнуть, что установить цепочку обратной связи необходимо не только с усредненным потребителем (методом массовых опросов), но и с конкретными посетителями ОО, особенно с теми, кто остался чем-то недоволен, а то и просто перестал водить ребенка на занятия (например, с помощью телефонных переговоров).

Сегодня организация обратной связи с потребителями дополнительного детского образования — одно из наиболее слабых мест в работе ОО. Между тем даже элементарный мини-опрос родителей, пришедших записать своих детей в кружки и секции, может подтолкнуть к открытию новых направлений в деятельности ОО, к разработке краткосрочных программ, например:

  • «Дизайн одежды»;
  • «Имидж подростка. Искусство макияжа»;
  • «Занимательная энтомология»;
  • «Биологические проекты летом»;
  • «Юный водитель»;
  • «Уроки Самоделкина»;
  • «Умелые руки»;
  • «Танцы для всех»;
  • «Грамотно писать — еще модно!» и др.

Срок их реализации колеблется в диапазоне от нескольких занятий (8–10 ч) до нескольких месяцев. Тематика программ дополнительного детского образования разнообразна, но общим для всех является актуальность и востребованность обучающимися и родителями.

Благодаря компактности и информационной насыщенности данные программы дополнительного детского образования находят широкое применение как в течение учебного года (в виде стимула по формированию мотивации учащегося к последующему обучению по выбранной направленности дополнительного образования), так и во время каникул для детей, оставшихся в летнее время в городе.

Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем, что система дополнительного детского образования имеет все предпосылки для становления клиентоориентированности. Этот процесс необходимо развивать в двух направлениях: работа с сотрудниками ОО (обучение, развитие корпоративной культуры) и работа с клиентами — потребителями услуг (анализ целевой аудитории, удовлетворение потребностей каждого клиента, удержание клиента, выстраивание обратной связи с ним).

Позитивная динамика развития в данных направлениях с большой долей вероятности приведет к тому, что у ОО не будет недостатка в желающих получить как его бюджетные, так и внебюджетные услуги. Продуманное сочетание тех и других услуг — это не только требование времени, но и условие создания для клиента ситуации выбора, а значит, дополнительного стимула для обновления самой ОО, ее движения вперед.

__________________

1 При написании статьи учитывался опыт работы ОО дополнительного образования детей и ОО г. Москвы.

Статьи на схожие темы вы можете прочитать в журнале «Справочник заместителя директора школы» Подписаться на журнал!

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник заместителя директора школы»
    Читать сейчас



    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Не пропустите ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь бесплатно на рассылку.

      Рекомендации по теме

      Повышение квалификации


      Повышение квалификации для директоров школ и специалистов сферы образования

      Проверьте свои знания и получите удостоверение или диплом установленного образца

      Выбрать курс

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение на подписку

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку

      Скидка 10%

      Живое общение с редакцией

      А еще...

       Вебинары
      • 26 сентября 2017 г.
      • Трудовые отношения и эффективный контракт в ОО
      • Вавилова А. А.
        Старший научный сотрудник МГПУ, кандидат юридических наук

        Подробнее
      • 26 октября 2017 г.
      • Управление качеством образования на основе результатов сравнительных исследований и мониторингов в ОО
      • Карданова Е. Ю.
        Кандидат физико-математических наук, доцент Института Образования, ведущий научный сотрудник Центра мониторинга качества образования ВШЭ

        Подробнее





      © МЦФЭР, 2017. Menobr.ru: сайт для специалистов и управленцев сферы общего образования. Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64055 от 25.12.2015

      По вопросам подписки обращайтесь: 8 800 775-4822 (звонки по России бесплатные)
      По вопросам клиентской поддержки тел.: +7 (495) 937-90-82

      

      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для работников сферы образования

      Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь (это бесплатно).

      После регистрации вы получите:

      • доступ к 11 000+ профессиональных материалов;
      • 5 700 готовых рекомендаций методистов и педагогов-новаторов;
      • более 250 новостей по профстандартам и ФГОС;
      • 2 000 комментариев экспертов к нормативным документам.

      Подарок за регистрацию: видеолекция «Методические и организационные аспекты введения ФГОС обучающихся с ОВЗ» (лектор Фальковская Л. П.)

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      бесплатно
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников сферы образования!

      Чтобы скачать шаблон документа, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Регистрация на сайте бесплатна.

      А еще в подарок за регистрацию мы дарим Вам локальный нормативный акт о планировании внеурочной деятельности.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Материал только для зарегистрированных пользователей

      Зарегистрируйтесь, чтобы получить документ. Это бесплатно и займет всего минуту!

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль