Бренд школы: создание, поддержка и развитие

10086

А.К. Самохина,канд. пед. наук, доц. Московского института открытого образования,

М.Ю. Самохин,преподаватель Академии народного хозяйства

В последнее время в сфере образовательных услуг, предоставляемых общеобразовательными учреждениями, наблюдается тенденция создания конкурентной среды. С этой целью внедряются два механизма: нормативное подушевое финансирование и узаконенная возможность привлечения внебюджетных средств. Собственно, здесь госполитика не противоречит достижению главной экономической цели общества – росту ВВП (валового внутреннего продукта), который принципиально невозможен без наличия ресурсов, в первую очередь трудовых. Причем основным детерминантом качества трудовых ресурсов было и остается образование. Для создания в нем конкурентной среды должен существовать полноценный рынок образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение растущих и постоянно меняющихся потребностей.

В этом случае следует говорить о технологии создания бренда школы, способах его поддержки и развития, потому что именно устойчивый бренд обеспечивает повышение конкурентоспособности образовательной организации практически без привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

Конкурентоспособная школа – это такая школа, которая не имеет проблем с комплектацией контингента обучающихся, чье имя на слуху, куда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться. Это возможно только в одном случае: когда школа обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.

Когда устойчивый уровень качества товара обеспечивает предприятие, оно регистрирует торговую марку и начинает работать над созданием бренда. Этой сложной работой предприятие занимается потому, что наличие бренда значительно повышает его стоимость. Таковы современные тенденции – нематериальные активы (к которым относятся марка и бренд) при оценке стоимости компаний стали "весить" больше. Например, стоимость бренда "Кока-кола", по оценкам специалистов, – 75% стоимости всей компании, но в других отраслях, бывает, достигает и 95% (например, поисковые системы Yahoo и Google).

Во избежание разночтений приведем определения понятий "марка" и "бренд"”. Изначальную путаницу внесли первые переводы на русский язык монографий по маркетингу, где слово "brand" переводили как "торговая марка". На самом деле, понятие "марка", по определению Ф. Котлера, это "…имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг …". Внятного определения понятия "бренд" не нашлось даже у известного шведского исследователя, специалиста по стратегическому развитию брендов Томаса Гэда. Еще ранее было разработано определение бренда как набора нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги, разделяемых группой потребителей. Иными словами, товар, постоянно присутствующий на рынке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий нематериальные ценности (важные для данного сообщества), превращается в бренд. Бренд – это четкая позиция в уме потребителя, это много приверженцев, это репутация. Марочные атрибуты (логотип, слоган, название и т. д.) – только часть бренда.

Отсюда следует, что сила марки – в ее узнаваемости, а сила бренда – в наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связаны с качеством определенного товара или услуги (роль цены уже не так существенна).

Что необходимо школе для приобретения бренда? Технология построения бренда школы ничем не отличается от технологии построения товарного бренда. Основу составляет продукт стабильного качества, позиционированный на конкретную группу потребителей.

Определение хорошего продукта в образовании – серьезная проблема, решение которой требует привлечения системы экспертных оценок и множественного корреляционного анализа значительного количества данных.

Все используемые характеристики, описывающие образовательную услугу с точки зрения ее качества, можно условно поделить на две группы:

1. Количественные показатели (численность контингента, педагогического и дминистративного персонала, обеспеченность компьютерами и оргтехникой, набор показателей "на одного учащегося" и пр.). Эти показатели достаточно объективны, но не гарантируют, что старый коллектив в новой школе, в избытке оснащенной орг- и прочей техникой, будет работать лучше. При этом часть количественных показателей может со временем терять свою информативность. Например, активно используемый в прежние времена показатель "число выпускников, поступивших в вузы", перестал быть актуальным: количество мест в вузах давно превышает количество абитуриентов.

2. Качественные показатели – описательные характеристики образовательной услуги (соответствие учебных планов ожиданиям родителей, доступность и качество информации об учебном процессе, профессиональная карьера выпускников и качество их знаний, управление школой с учетом мнения персонала о качестве школьного менеджмента, степень профессионального развития и укомплектованности персонала и т. д.). Эти показатели достаточно субъективны и при удачном менеджменте могут быть скорректированы в лучшую сторону.

Однако, с точки зрения родителей, выбирающих школу своему сыну или дочери, ситуация представляется несколько проще. Для них каждая государственная или негосударственная школа, предоставляющая образовательные услуги, обладает набором привлекательных свойств, таких как: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность, квалификация (или другие характеристики) персонала, график занятий (наличие второй смены), особенности учебного плана, элитность, репутация или престиж школы в данном районе и т. д. Эти свойства в маркетинге называются атрибутами потребительского выбора.

Для любой услуги можно выделить несколько десятков таких атрибутов, но определяющими являются 4–6, которые называются базовыми. При этом для каждого потребителя или группы потребителей (сегмента) определяющими будут являться разные атрибуты.

Большинство потребителей образовательных услуг (родителей) не ждут от школы 100% успехов своих чад во всех предметных областях. Отдавая ребенка в английскую школу, мама понимает, что здесь ее ребенок будет учиться в среднем на "удовлетворительно", но здесь "тройка" по английскому – это лучше, чем "пятерка" по тому же предмету в соседней школе; при этом вероятность того, что ребенок все-таки научится хоть как-то общаться за границей по-английски, несколько выше. Она рассчитывает на то, что всех, кто учится в этой школе, учат английскому несколько лучше среднего. Если при этом окажется, что некому вести историю или биологию, мама все равно оставит ребенка в этой школе, но если некому вести английский – заберет обязательно и сообщит об этом всем, кому сможет.

Вывод: люди хотят устойчивого, ожидаемого качества. Когда мы идем в "Макдональдс", мы не ожидаем там кулинарных изысков, но прекрасно понимаем, что наши ожидания оправдаются. Мы отдаем сына в математическую школу, чтобы он смог сдать вступительные экзамены в Московский инженерно-физический институт (МИФИ) (и не важно, какие при этом оценки стоят в аттестате).

Следствие 1: большинство потребителей образовательных услуг не хотят экспериментировать со своими детьми, могут довольно длительное время терпеть то, что их не совсем устраивает. Отчасти потому, что при переводе детей в другую школу каждый следующий педагогический коллектив старается доказать, что в прежней школе учили плохо.

Следствие 2: лучшее – враг хорошего. Стремление все кардинально изменить (в лучшую, естественно, сторону) не всегда оправданно. Изменения должны соответствовать ожиданиям. Например, если вы приобретаете суперсовременный смартфон вместо старого мобильного телефона, достаточно длительное время вы будете испытывать дискомфорт, пока не найдете с этим девайсом общий язык. Но это – просто техника, а в человеческих сообществах найти "точку оптимума" намного сложнее, но если она найдена – эксперименты здесь должны быть прекращены и избыточная энергия направлена в иное русло. То же касается и подбора кадров. Не следует "создавать" хорошему учителю условия для перехода на другую работу, даже если он "много себе позволяет". Выпускник педколледжа будет чувствовать себя крайне некомфортно на месте опытного учителя, потому что уровень ожиданий к качеству его работы останется на прежнем уровне.

Для того чтобы школе, стремящейся стать брендовой, определить свой набор маркетинговых атрибутов, требуется:

1. Предложить каждому сотруднику школы принять участие в этой работе, но не применять никаких дисциплинарных санкций к тем, кто отказался. Затем общими усилиями (индивидуально, в группах, в ходе "мозгового штурма" или как-то еще) составить длинный список атрибутов услуг, предоставляемых конкретной школой. Этот список может начинаться словами "Наша школа – хорошая, потому что…", причем каждый атрибут должен быть подтвержден.

2. Опросить экспертов – потенциальных и реальных родителей, учащихся, выпускников – и узнать, чего они ожидают или что получили от школы. При этой процедуре важно собрать сведения и о самих респондентах – тех, кто отвечает на вопросы. Это нужно для того, чтобы определить характеристики своего потребителя.

3. Проанализировать результаты: какие из ожиданий (атрибутов), перечисленных сотрудниками школы и экспертами, совпадают; определить частоту упоминания того или иного атрибута разными респондентами, затем выстроить рейтинг атрибутов, выделив 4–6 базовых. Описывая атрибуты и продумывая, какие из них являются базовыми, не забывайте, что запросы рынка со временем меняются.

Вышеперечисленные действия дадут возможность определить и детально описать свой сегмент рынка – тех, кого желательно видеть в будущем в качестве лояльных потребителей услуг школы, а также разработать перспективный список услуг с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Но такая работа уже называется позиционированием.

Выбор позиции на рынке – это:

  • соотнесение ожидаемых результатов от потребления образовательной услуги и реального предложения;
  • направление усилий на обслуживание определенной (целевой) группы потребителей;
  • выполнение конкретной роли в глазах данной группы потребителей;
  • проектирование своей уникальности, выделение среди аналогичных "продуктов" (школ).

Когда завершается работа по определению набора базовых атрибутов, нужно спланировать последовательность шагов по производству ожидаемых услуг. Здесь важно выбрать две зоны принятия решений: 1 – что нужно оставить без изменений (уже есть); 2 – что нужно создать с нуля, изменить, дополнить или даже исключить. Желательно план изменений обсудить с заинтересованными сторонами: родителями, педагогами, учащимися.

Сложности возникают на этапе сегментирования рынка для определения целевой группы потребителей (родителей). В государственных школах провозглашены принципы толерантности и равенства (в журналах даже исключены сведения о месте работы родителей), что создает препятствия для такой работы. Несмотря на это, родители (вместе с детьми) все равно по умолчанию делятся на обеспеченных и необеспеченных, мотивированных и немотивированных.

Все школы хотят, чтобы к ним приходили учиться обеспеченные и мотивированные одновременно, иногда создают спецклассы мотивированных или мотивированных и обеспеченных одновременно, обучение в котором оплачивается дополнительно. Это тоже решение, но непрофессиональное, с точки зрения маркетолога. Дело в том, что работа с каждой из перечисленных групп требует принятия разных управленческих решений. Так, школа для обеспеченных на первое место ставит материальную оснащенность: "Смотрите, какая у нас мебель, техника и чайный домик!", для необеспеченных – бесплатное питание для всех обучающихся и услуги школы полного дня, для мотивированных – квалификацию педагогов, для немотивированных – физкультуру и спорт, кружки по интересам (так, в частности, родилась идея адаптивной школы), иногда – военное дело и ОБЖ. При этом следует учитывать, что внутри каждой группы может быть еще несколько градаций.

Важно также понять, что есть вещи, исключающие друг друга. Например, статус центра образования, несмотря на льготное финансирование, не дает права на элитность: это учреждение существует для жителей микрорайона и работает по принципу "Все – для всех" (большие объемы – услуги среднего качества). И наоборот, процесс оказания элитных образовательных услуг требует ограниченного контингента обучающихся.

Для негосударственных школ важен еще один из элементов бренда – цена, основная цель которой – передавать его правильное позиционирование. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: "Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии". Это не совсем так. Ценовая премия бренда – 5–20%, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. В большинстве случаев владелец дорогого бренда вынужден тратить прибыль, полученную за "брендовость", на поддержание высокого качества услуги. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (родителя, ученика, партнера).

Выполнение конкретной роли в глазах целевой группы потребителей – это и есть попадание в сегмент, соответствие ожиданиям. Если школа должна стать родным домом для обучающихся, то приветливость персонала намного важнее, чем его профессинальная квалификация. Если персонал внешне не проявляет особенного дружелюбия, но хорошо учит – его место в элитной, с точки зрения интеллекта обучающихся, школе.

Тем не менее в процессе создания бренда школы важно выполнение одной из двух ролей: быть первой или лучшей школой. Быть и оставаться лучшей неимоверно сложно – каждый учебный год заново нужно это доказывать с новым составом учеников. Предыдущие достижения по наследству не передаются. Хорошо быть первой. Вполне вероятно, что современные космонавты подготовлены лучше, чем Юрий Гагарин, но первым был все-таки он. Если вы – первые, кто использовал индивидуальные учебные планы или какой-то модный метод обучения, то этого у вас уже не отнять, вы будете и дальше первыми в течение какого-то времени.

Таким образом, качество образовательной услуги – это основа создания бренда школы. Товар плохого качество никогда брендом не станет. Как бы мы себя ни хвалили, два раза обмануть одного и того же потребителя мало кому удается.

И еще один важный момент, связанный с позиционированием. Во многом выбор целевого сегмента определяет состав работающих педагогов, их качество. Если основная масса учителей – морально уставшая (это не зависит от возраста, нынешние выпускники педвузов бесповоротно устают уже через год работы в школе!), разумным решением будет выбор некоторой средней стратегии, а если есть энтузиасты – их нужно поощрять хотя бы до момента получения статуса (роли) первого в какой-либо области.

В ходе проведенной ранее работы (тренинг-семинары для различных аудиторий преподавателей в течение 11 лет) мы выявили ключевые атрибуты преподавателя (учителя), ориентированного на результат. К ним были отнесены:

  • готовность оказывать услуги, альтруизм;
  • аналитические способности;
  • способность принимать решения;
  • коммуникабельность;
  • школьный потенциал (любопытство);
  • преподавательская способность;
  • здоровье;
  • речевая культура, владение языком;
  • информационная культура, навыки общения;
  • физическая культура;
  • презентабельность;
  • владение компьютером и оргтехникой;
  • специальные знания по предмету;
  • специальные знания (технологий и методик обучения).

При этом никто из 1578 респондентов, участвовавших в фокус-группах, не отметил самого главного показателя успешности педагога – лояльности по отношению к начальству.

Следующие обязательные действия в процессе создания бренда – передача выбранного позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций – личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, создания имиджа. Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие “раскрученного” имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.

Создание "упаковки" узнаваемого бренда начинается с названия, логотипа и других имиджевых элементов.

В довольно сложной ситуации оказываются государственные школы – у них есть номера, но нет названий. Номера призваны скорее обезличивать, чем различать. Для сравнения представьте себе ситуацию: вы идете в театр № 8 смотреть спектакль № 17, в котором главную роль играет артист № 136. Получается? Именно поэтому выделить в сознании потребителей школу по ее номеру очень трудно, а если школ более 1000 – практически невозможно.

Иногда школы запоминают по фамилии директора. Однако даже если очень громко звучит фамилия "человека-бренда", качество образовательных услуг зависит от усилий многих людей, а не только от него.

Негосударственные образовательные учреждения более свободны в выборе названий. В Москве наиболее часто используются:

  • названия-описания;
  • названия, связанные с материнской компанией;
  • названия-аббревиатуры (акронимы).

Названия-описания несут в себе характеристику учебного заведения, на которую ориентируются ученики и родители, и состоят из одного или нескольких слов. Важно, чтобы название школы не было громоздким и не противоречило характеру продукта. Трудно себе представить, чтобы школа, в которой учатся дети с проблемами в развитии, носила название "Всезнайка".

Названия, связанные с материнской компанией (например, Школа при Газпроме, Школа при МИФИ, Школа ЮНЕСКО), позволяют, с одной стороны, перенести имидж и репутацию такой компании (организации) на себя, а с другой – исключить из круга своих потенциальных потребителей конкурентов материнской компании.

Названия-аббревиатуры (акронимы) состоят из заглавных букв описательного названия и всегда имеют расшифровку. Сами по себе аббревиатуры не несут никакой информации, поэтому такое название должно быть благозвучным и запоминающимся.

На первый взгляд, у образовательного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры), чем у компании. Однако все чаще встречаются личные визитки сотрудников школ, дневники, специально изданные для учащихся конкретной школы, бейджи, форменная одежда или аксессуары и др.

Иногда мелочи решают многое, поэтому, продумывая так называемую упаковку, нужно обратить внимание на следующие моменты:

  • как одевается персонал (цветовые сочетания, стиль, униформа);
  • коммуникации (речевые особенности персонала, составление документов);
  • форматы контактов (использование техники и средств коммуникации: сайт, электронная почта, телефон, адреса и т. д.);
  • архитектуру, среду обитания, интерьеры, эргономику;
  • средства персонализации (визитные карточки персонала, бейджи, вывеска, логотип, наличие стендов с фотографиями сотрудников, буклеты с информацией о школе и др.).

Что такое устойчивая дистрибуция для школы-бренда? Это возможность для потенциального потребителя найти информацию о нем. И в этом очень помогают собственный сайт и новостные рассылки.

Школа, строящая бренд, должна постоянно поддерживать контакты с потенциальными потребителями, чьи мнение и расположение ей важны. Для этого необходимо участвовать во всех массовых мероприятиях, которые будут освещаться в СМИ, самим организовывать дни открытых дверей и встречи выпускников.

Каждое учебное заведение, работающее над созданием собственного бренда, должно создать круг общения, референтную группу. Для этого нужно предъявить систему ценностей школы. Конечно, если школа объявит, что она православная или татарская, она потеряет часть потенциальной аудитории, зато с остальными получится более тесный контакт.

Неумение предъявлять свои ценности не означает, что этих ценностей нет. Для лучшего представления о бренде образовательного учреждения необходимо определить, что предпочтительно, а что неприемлемо для школы. Важно, чтобы этот список не был похож на прописанные миссии некоторых школ: "За все хорошее – против всего плохого".

Следующий этап – мифологизация, создание о себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно, и не знакомым с вами. Врать нельзя, можно использовать гиперболу, метафору и другие литературные приемы. Все эти "А вы помните, как однажды Вася…" будут также работать на имидж и бренд школы.

Верное и мощное средство создания брендового имени – сделать нечто, вызывающее поток интереса. Для школы это может быть, например, подготовленный слайд-фильм или презентация, в которых она представлена в неожиданном свете. Это поможет потенциальному потребителю лучше понять цели, ценности учебного заведения. Школа, желающая сделать себе имя, должна создать новый контекст, новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой.

Бренды бывают общемировые, в масштабах страны, области, города, даже микрорайона. Прежде чем начать строить бренд школы, ответьте на вопрос: бренд какого масштаба будет достаточным? И если принято решение стать брендовым именем в рамках своего микрорайона, делать это надо по тем же правилам – проявлять активность, поддерживать коммуникации, создавать о себе легенды, демонстировать людям свои привлекательные стороны и свою систему ценностей.

Работа над брендом школы – непрерывный процесс. На то, чтобы заработать репутацию и обрести свое место в глазах общественности, уходит много времени и сил, потерять же их легко и быстро. Ниже кратко изложена последовательность действий по поддержке (и, возможно, развитию) бренда школы:

1) тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, узнать, чем отличаются те семьи, детей которых очень хотелось бы видеть среди своих учеников (ни в коем случае не делать акцент на обеспеченных);

2) сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для целевого потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и услугах конкурентов;

3) создать и постоянно регулировать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы “упаковки”);

4) обеспечивать устойчивую дистрибуцию образовательных услуг и необходимые для этого маркетинговые коммуникации;

5) демонстрировать собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна;

6) постоянно отслеживать изменение имиджа и элементов позиционирования образовательных услуг, предоставляемых школой.

И в заключение несколько слов о роли директора: бренд школы в значительной степени – бренд этого человека. На пути создания бренда возникают обстоятельства, заставляющие размышлять: не оставить ли все, как было? Печальное правило таково: чтобы оставаться на месте – нужно бежать, чтобы к чему-то прийти – нужно бежать вдвое быстрее. Куда бежать – выбор за вами. Бренды в образовании – это безусловные лидеры, обладающие хорошей репутацией, поддерживаемой в течение длительного времени, и ориентированные на устойчивое развитие.

Если вас заинтересовала данная статья, вы можете оформить подписку на "Справочник руководителя образовательного учреждения" >>



Подписка на статьи

Не пропустите ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь бесплатно на рассылку.

Мероприятия


Мероприятия

Проверьте свои знания и приобретите новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение на подписку

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Школа Менеджера образования

Рассылка



© МЦФЭР, 2017. Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-37745 от 12 октября 2009 года
Menobr.ru: сайт для специалистов и управленцев сферы общего образования. Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

По вопросам подписки обращайтесь: 8 800 775-4822 (звонки по России бесплатные)
По вопросам клиентской поддержки тел.: +7 (495) 937-90-82



  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников сферы образования

Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

  • доступ к 10 000+ профессиональных материалов;
  • 5 000 готовых рекомендаций педагогов-новаторов;
  • более 200 сценариев открытых уроков;
  • 2 000 комментариев экспертов к нормативным документам.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Материал только для зарегистрированных пользователей

Зарегистрируйтесь, чтобы получить документ. Это бесплатно и займет всего минуту!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль