Маркетинг образовательных услуг

11801
Маркетинг образовательных услуг

 
Автор: Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО "Российский государственный гуманитарный университет"

Согласно п. 1 ст. 45 Закона РФ от 10.07.1992 № 3266-1 "Об образовании" (далее – Закон РФ "Об образовании") государственные  (муниципальные) образовательные учреждения вправе оказывать  населению, предприятиям, учреждениям и организациям платные  дополнительные образовательные услуги, не предусмотренные со-  ответствующими образовательными программами и федеральными  государственными образовательными стандартами. К таким услугам,  в частности, относятся:

  • обучение по дополнительным образовательным программам;
  • преподавание специальных курсов и циклов дисциплин;
  • репетиторство;
  • занятия с обучающимися углубленным изучением предметов.

Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ "Об образовании в Российской Федерации" (далее – Федеральный закон  "Об образовании в Российской Федерации"), который вступит в  силу 1 сентября 2013 г., также устанавливает право государственных (муниципальных) образовательных учреждений на оказание платных образовательных услуг. Согласно ч. 1 ст. 101 данного  нормативного акта платные образовательные услуги представляют собой осуществление образовательной деятельности по заданиям и за счет средств физических и (или) юридических лиц по  договорам об оказании платных образовательных услуг.

При этом и в новом, и старом законе есть положение, согласно которому государственные (муниципальные) образовательные учреждения не могут оказывать платные образовательные услуги вместо образовательной деятельности, финансируемой за счет  средств бюджета (п. 3 ст. 45 Закона РФ “Об образовании”, ч. 2 ст. 101  Федерального закона "Об образовании в Российской Федерации").

В настоящее время многие образовательные учреждения оказывают  обучающимся и населению платные образовательные услуги. При этом  некоторые из них получают значительный доход и могут направить дополнительные средства на улучшение материально-технической базы учреждения и заработную плату педагогов, а некоторые еле сводят концы с концами. Рассмотрим, каким образом можно сделать данную деятельность более эффективной, а сами услуги болеепривлекательными для потребителей.

Требования к предоставлению информации о платных образовательных услугах, порядок заключения договоров, ответственность исполнителя и потребителя услуг установлены Правилами оказания платных образовательных услуг, утвержденными постановлением Правительства РФ от 05.07.2001 № 505.

Сразу оговоримся, что под понятием "потребители" мы будем понимать покупателей образовательных услуг, т. е. родителей обучающихся,  которые потенциально заинтересованы и имеют возможность оплатить  получение данных услуг.

Приобретение образовательных услуг можно сравнивать с покупкой любого другого товара. Это позволяет говорить о маркетинге образовательных услуг, как о деятельности, направленной на прогнозирование спроса на данные услуги, удовлетворение этого спроса, а также на повышение конкурентоспособности услуг.

Потенциальные потребители определяются с помощью сегментирования, т. е. разделения рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными характеристиками или уровнем потребностей.

Сегментирование осуществляется по различным параметрам:

  • социально-демографическим (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, образование, место проживания и т. д.);
  • психографическим (профессиональные интересы, ценности, увлечения и т. д.);
  • поведенческим (постоянные потребители услуг, случайные потребители услуг и т. д.).

На основании сегментирования рынка специалисты по маркетингу разрабатывают соответствующие запросам потенциальных потребителей образовательные программы с разным объемом часов. Этот процесс в маркетинге называется "позиционирование". Иными словами, позиционирование – это маркетинговая стратегия по разработке уникального предложения (отличного от предложений конкурентов) с целью занять более выгодное положение в сознании потребителей и таким образом привлечь их на свою сторону как покупателей.

После того как предложение сформулировано и деятельность по оказанию услуг организована, специалисты по маркетингу планируют и проводят мероприятия по продвижению этих услуг. Главная цель данных мероприятий заключается в информировании, разъяснении преимуществ и выгод услуг соответствующим потенциальным потребителям.

Какие преимущества и выгоды может предложить потребителям платных образовательных услуг образовательное учреждение? Отметим основные из них:

  • позитивный имидж учреждения среди населения (его "престижность", привлекательность);
  • квалифицированные педагоги с большим опытом работы (например, преподаватели являются победителями всероссийских конкурсов или работают в вузе);
  • высокий уровень сервиса (наличие удобных помещений, технических средств обучения и т. д.);
  • инновационность образовательных программ;
  • удобный график посещения занятий;
  • низкая стоимость обучения;
  • гибкая ценовая политика, скидки;
  • наличие положительных отзывов от получателей услуг в Интернете и СМИ;
  • предоставление дополнительных возможностей в ходе обучения (например, при поступлении в вуз).

Данные преимущества и выгоды могут рассматриваться в качестве основных аргументов для привлечения потребителей. Довести эту информацию до них можно с помощью рекламы.

Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Федеральный закон "О рекламе") реклама – это информация,  распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ненадлежащая реклама – это реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.


В зависимости от способа распространения различают несколько видов рекламы:

  • реклама в телепрограммах и телепередачах;
  • реклама в радиопрограммах и радиопередачах;
  • реклама в периодических печатных изданиях;
  • реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании;
  • реклама, распространяемая по сетям электросвязи (в т. ч. телефонной);
  • наружная реклама и установка рекламных конструкций;
  • реклама на транспортных средствах и с их использованием;
  • реклама в сети Интернет (в т. ч. на сайте, в социальных сетях).

К каждому из этих видов рекламы существуют определенные требования. В частности, согласно ст. 14 Федерального закона "О рекламе" прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, т. е. остановка  трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой (п. 1);
при совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра, а также накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера (п. 2).

В соответствии со ст. 16 Федерального закона "О рекламе" размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах  рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более  чем 40% объема одного номера периодических печатных изданий.

В силу ст. 18 Федерального закона "О рекламе" распространение  рекламы по сетям электросвязи, в т. ч. посредством использования  телефонной связи, допускается только при условии предварительного  согласия абонента или адресата на получение  рекламы (п. 1); не допускается использование  сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека, т. е. автоматического дозванивания, автомати-
ческой рассылки и пр. (п. 2).

Наиболее доступным видом рекламы для образовательных учреждений является издание печатной продукции (листовок, буклетов, брошюр, календарей и т. д.). Кроме того, услуги могут рекламироваться на стендах при входе в учреждение и устно на классных и общешкольных родительских собраниях. Эффективна также реклама на официальном сайте в сети Интернет образовательного учреждения.

Для того чтобы учесть возможные риски на рынке услуг, специалисты по маркетингу проводят STEP-анализ и SWOT-анализ.
STEP-анализ – это метод анализа ключевых факторов макросреды, способных оказать косвенное влияние на развитие учреждения. Он позволяет определить угрозы по отношению к анализируемому объекту (учреждению, проекту, направлению деятельности). Анализ проводится по четырем направлениям: социальное (social), технологическое (technology), экономическое (economy) и политическое (politics). В результате использования данного метода образовательное учреждение, оказывающее платные образовательные услуги, должно получить ответы на следующие вопросы:

  1. Какие внешние факторы обеспечивают наибольшее влияние на оказание платных услуг в школе?
  2. Каковы могут быть последствия влияния внешних факторов?
  3. Какие из внешних факторов станут в ближайшем будущем наиболее существенными?

SWOT-анализ – это метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон объекта, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для него со стороны внешнего окружения.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках и школьных тетрадях. П. 10 ст. 5 Федерального закона "О рекламе"

Сильные и слабые стороны образовательного учреждения анализируются по следующим направлениям:

  1. услуги (виды, стоимость, спрос, уникальн ость, удобное место реализ ации, качество, доступность, сервис, рек ламная активность);
  2. кадры (наличие, квалифицированн ость, те кучесть, готовность коллектива к внедрению инновационных технологий);
  3. материально-техническая и инфор мационная база (соответствие помещений существую щим требованиям и нормам, уровень оснащенности и износа оборудования);
  4. финансовое положение (оценка ос новных источников доход а, расходов, долгов).

Возможности и у грозы анал изируются по следующим направлениям:

  1. возможные потребители (по итога м анализа могут приниматься решения об удержании имеющихся потребителей, расширении круга потребителей за счет увеличения номенклатуры услуг, рекламы и др.);
  2. конкуренты (сравнение осуществл яется по номенклатуре образовательных услуг, их стоимости, качеству, доступности, месту их реализации, сервису и др.);
  3. необходимость внедрения новых о бразовательных и организационных технологий обучения.

Основная задача SWOT-анализа – получить ответы на следующие вопросы:

  1. Использует ли учреждение, оказывающее платные образовательные услуги, внутренние сильные стороны и возможности в своей стратегии?
  2. Какие слабые стороны учреждения требуют корректировки и дополнительного внимания исходя из стратегических соображений?

Выполняя SWOT-анализ, прежде всего необходимо понять, какие услуги являются или могут стать более привлекательными для потребителей. Важно помнить, что оплата осуществляется не просто за оказываемую услугу, а за определенную совокупность преимуществ, позволяющую решить проблемы потребителей. Данная совокупность включает четыре элемента маркетингового комплекса: характеристика услуги, ее цена, доступность информации о ней и место ее оказания. Администрации учреждения необходимо определить, какие из этих элементов существенны для потенциальных потребителей, а также, какие особенности оказания услуги надо поддерживать и что изменить.Нормативные документы

  • Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ "Об образовании в Российской Федерации"
  • Закон РФ от 10.07.1992 № 3266-1 "Об образовании" (ред. от 12.11.2012)
  • Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.07.2012)
  • Постановление Правительства РФ от 05.07.2001 № 505 "Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг" (ред. от 15.09.2008)

Тексты документов вы найдете в Электронной системе "Образование"



Подписка на статьи

Не пропустите ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь бесплатно на рассылку.

Мероприятия


Мероприятия

Проверьте свои знания и приобретите новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение на подписку

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Школа Менеджера образования

Рассылка



© МЦФЭР, 2017. Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-37745 от 12 октября 2009 года
Menobr.ru: сайт для специалистов и управленцев сферы общего образования. Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

По вопросам подписки обращайтесь: 8 800 775-4822 (звонки по России бесплатные)
По вопросам клиентской поддержки тел.: +7 (495) 937-90-82



  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников сферы образования

Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

  • доступ к 10 000+ профессиональных материалов;
  • 5 000 готовых рекомендаций педагогов-новаторов;
  • более 200 сценариев открытых уроков;
  • 2 000 комментариев экспертов к нормативным документам.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Материал только для зарегистрированных пользователей

Зарегистрируйтесь, чтобы получить документ. Это бесплатно и займет всего минуту!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль