Маркетинг образовательных услуг

11911
Маркетинг образовательных услуг

 
Автор: Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО "Российский государственный гуманитарный университет"

Согласно п. 1 ст. 45 Закона РФ от 10.07.1992 № 3266-1 "Об образовании" (далее – Закон РФ "Об образовании") государственные  (муниципальные) образовательные учреждения вправе оказывать  населению, предприятиям, учреждениям и организациям платные  дополнительные образовательные услуги, не предусмотренные со-  ответствующими образовательными программами и федеральными  государственными образовательными стандартами. К таким услугам,  в частности, относятся:

  • обучение по дополнительным образовательным программам;
  • преподавание специальных курсов и циклов дисциплин;
  • репетиторство;
  • занятия с обучающимися углубленным изучением предметов.

Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ "Об образовании в Российской Федерации" (далее – Федеральный закон  "Об образовании в Российской Федерации"), который вступит в  силу 1 сентября 2013 г., также устанавливает право государственных (муниципальных) образовательных учреждений на оказание платных образовательных услуг. Согласно ч. 1 ст. 101 данного  нормативного акта платные образовательные услуги представляют собой осуществление образовательной деятельности по заданиям и за счет средств физических и (или) юридических лиц по  договорам об оказании платных образовательных услуг.

При этом и в новом, и старом законе есть положение, согласно которому государственные (муниципальные) образовательные учреждения не могут оказывать платные образовательные услуги вместо образовательной деятельности, финансируемой за счет  средств бюджета (п. 3 ст. 45 Закона РФ “Об образовании”, ч. 2 ст. 101  Федерального закона "Об образовании в Российской Федерации").

В настоящее время многие образовательные учреждения оказывают  обучающимся и населению платные образовательные услуги. При этом  некоторые из них получают значительный доход и могут направить дополнительные средства на улучшение материально-технической базы учреждения и заработную плату педагогов, а некоторые еле сводят концы с концами. Рассмотрим, каким образом можно сделать данную деятельность более эффективной, а сами услуги болеепривлекательными для потребителей.

Требования к предоставлению информации о платных образовательных услугах, порядок заключения договоров, ответственность исполнителя и потребителя услуг установлены Правилами оказания платных образовательных услуг, утвержденными постановлением Правительства РФ от 05.07.2001 № 505.

Сразу оговоримся, что под понятием "потребители" мы будем понимать покупателей образовательных услуг, т. е. родителей обучающихся,  которые потенциально заинтересованы и имеют возможность оплатить  получение данных услуг.

Приобретение образовательных услуг можно сравнивать с покупкой любого другого товара. Это позволяет говорить о маркетинге образовательных услуг, как о деятельности, направленной на прогнозирование спроса на данные услуги, удовлетворение этого спроса, а также на повышение конкурентоспособности услуг.

Потенциальные потребители определяются с помощью сегментирования, т. е. разделения рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными характеристиками или уровнем потребностей.

Сегментирование осуществляется по различным параметрам:

  • социально-демографическим (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, образование, место проживания и т. д.);
  • психографическим (профессиональные интересы, ценности, увлечения и т. д.);
  • поведенческим (постоянные потребители услуг, случайные потребители услуг и т. д.).

На основании сегментирования рынка специалисты по маркетингу разрабатывают соответствующие запросам потенциальных потребителей образовательные программы с разным объемом часов. Этот процесс в маркетинге называется "позиционирование". Иными словами, позиционирование – это маркетинговая стратегия по разработке уникального предложения (отличного от предложений конкурентов) с целью занять более выгодное положение в сознании потребителей и таким образом привлечь их на свою сторону как покупателей.

После того как предложение сформулировано и деятельность по оказанию услуг организована, специалисты по маркетингу планируют и проводят мероприятия по продвижению этих услуг. Главная цель данных мероприятий заключается в информировании, разъяснении преимуществ и выгод услуг соответствующим потенциальным потребителям.

Какие преимущества и выгоды может предложить потребителям платных образовательных услуг образовательное учреждение? Отметим основные из них:

  • позитивный имидж учреждения среди населения (его "престижность", привлекательность);
  • квалифицированные педагоги с большим опытом работы (например, преподаватели являются победителями всероссийских конкурсов или работают в вузе);
  • высокий уровень сервиса (наличие удобных помещений, технических средств обучения и т. д.);
  • инновационность образовательных программ;
  • удобный график посещения занятий;
  • низкая стоимость обучения;
  • гибкая ценовая политика, скидки;
  • наличие положительных отзывов от получателей услуг в Интернете и СМИ;
  • предоставление дополнительных возможностей в ходе обучения (например, при поступлении в вуз).

Данные преимущества и выгоды могут рассматриваться в качестве основных аргументов для привлечения потребителей. Довести эту информацию до них можно с помощью рекламы.

Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Федеральный закон "О рекламе") реклама – это информация,  распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ненадлежащая реклама – это реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.


В зависимости от способа распространения различают несколько видов рекламы:

  • реклама в телепрограммах и телепередачах;
  • реклама в радиопрограммах и радиопередачах;
  • реклама в периодических печатных изданиях;
  • реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании;
  • реклама, распространяемая по сетям электросвязи (в т. ч. телефонной);
  • наружная реклама и установка рекламных конструкций;
  • реклама на транспортных средствах и с их использованием;
  • реклама в сети Интернет (в т. ч. на сайте, в социальных сетях).

К каждому из этих видов рекламы существуют определенные требования. В частности, согласно ст. 14 Федерального закона "О рекламе" прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, т. е. остановка  трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой (п. 1);
при совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра, а также накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера (п. 2).

В соответствии со ст. 16 Федерального закона "О рекламе" размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах  рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более  чем 40% объема одного номера периодических печатных изданий.

В силу ст. 18 Федерального закона "О рекламе" распространение  рекламы по сетям электросвязи, в т. ч. посредством использования  телефонной связи, допускается только при условии предварительного  согласия абонента или адресата на получение  рекламы (п. 1); не допускается использование  сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека, т. е. автоматического дозванивания, автомати-
ческой рассылки и пр. (п. 2).

Наиболее доступным видом рекламы для образовательных учреждений является издание печатной продукции (листовок, буклетов, брошюр, календарей и т. д.). Кроме того, услуги могут рекламироваться на стендах при входе в учреждение и устно на классных и общешкольных родительских собраниях. Эффективна также реклама на официальном сайте в сети Интернет образовательного учреждения.

Для того чтобы учесть возможные риски на рынке услуг, специалисты по маркетингу проводят STEP-анализ и SWOT-анализ.
STEP-анализ – это метод анализа ключевых факторов макросреды, способных оказать косвенное влияние на развитие учреждения. Он позволяет определить угрозы по отношению к анализируемому объекту (учреждению, проекту, направлению деятельности). Анализ проводится по четырем направлениям: социальное (social), технологическое (technology), экономическое (economy) и политическое (politics). В результате использования данного метода образовательное учреждение, оказывающее платные образовательные услуги, должно получить ответы на следующие вопросы:

  1. Какие внешние факторы обеспечивают наибольшее влияние на оказание платных услуг в школе?
  2. Каковы могут быть последствия влияния внешних факторов?
  3. Какие из внешних факторов станут в ближайшем будущем наиболее существенными?

SWOT-анализ – это метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон объекта, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для него со стороны внешнего окружения.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках и школьных тетрадях. П. 10 ст. 5 Федерального закона "О рекламе"

Сильные и слабые стороны образовательного учреждения анализируются по следующим направлениям:

  1. услуги (виды, стоимость, спрос, уникальн ость, удобное место реализ ации, качество, доступность, сервис, рек ламная активность);
  2. кадры (наличие, квалифицированн ость, те кучесть, готовность коллектива к внедрению инновационных технологий);
  3. материально-техническая и инфор мационная база (соответствие помещений существую щим требованиям и нормам, уровень оснащенности и износа оборудования);
  4. финансовое положение (оценка ос новных источников доход а, расходов, долгов).

Возможности и у грозы анал изируются по следующим направлениям:

  1. возможные потребители (по итога м анализа могут приниматься решения об удержании имеющихся потребителей, расширении круга потребителей за счет увеличения номенклатуры услуг, рекламы и др.);
  2. конкуренты (сравнение осуществл яется по номенклатуре образовательных услуг, их стоимости, качеству, доступности, месту их реализации, сервису и др.);
  3. необходимость внедрения новых о бразовательных и организационных технологий обучения.

Основная задача SWOT-анализа – получить ответы на следующие вопросы:

  1. Использует ли учреждение, оказывающее платные образовательные услуги, внутренние сильные стороны и возможности в своей стратегии?
  2. Какие слабые стороны учреждения требуют корректировки и дополнительного внимания исходя из стратегических соображений?

Выполняя SWOT-анализ, прежде всего необходимо понять, какие услуги являются или могут стать более привлекательными для потребителей. Важно помнить, что оплата осуществляется не просто за оказываемую услугу, а за определенную совокупность преимуществ, позволяющую решить проблемы потребителей. Данная совокупность включает четыре элемента маркетингового комплекса: характеристика услуги, ее цена, доступность информации о ней и место ее оказания. Администрации учреждения необходимо определить, какие из этих элементов существенны для потенциальных потребителей, а также, какие особенности оказания услуги надо поддерживать и что изменить.Нормативные документы

  • Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ "Об образовании в Российской Федерации"
  • Закон РФ от 10.07.1992 № 3266-1 "Об образовании" (ред. от 12.11.2012)
  • Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.07.2012)
  • Постановление Правительства РФ от 05.07.2001 № 505 "Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг" (ред. от 15.09.2008)

Тексты документов вы найдете в Электронной системе "Образование"

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя образовательного учреждения»
    Читать сейчас



    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Не пропустите ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь бесплатно на рассылку.

      Рекомендации по теме

      Повышение квалификации


      Повышение квалификации для директоров школ и специалистов сферы образования

      Проверьте свои знания и получите удостоверение или диплом установленного образца

      Выбрать курс

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение на подписку

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку

      Подарок

      Живое общение с редакцией

      А еще...

       Вебинары
      • 26 октября 2017 г.
      • Управление качеством образования на основе результатов сравнительных исследований и мониторингов в ОО

      • Карданова Елена Юрьевна
        кандидат физико-математических наук, доцент Института Образования, ведущий научный сотрудник Центра мониторинга качества образования ВШЭ

        ТЕМЫ ВЕБИНАРА:

        • ✱ Виды измерений в образовании
        • ✱ Международные сравнительные исследования
        • ✱ Современные тенденции в оценке качества образования
        • ✱ Мониторинговое исследование iPIPS как пример инструмента нового поколения
        Подробнее





      © МЦФЭР, 2017. Menobr.ru: сайт для специалистов и управленцев сферы общего образования. Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64055 от 25.12.2015

      По вопросам подписки обращайтесь: 8 800 775-4822 (звонки по России бесплатные)
      По вопросам клиентской поддержки тел.: +7 (495) 937-90-82

      

      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт предназначен для работников сферы образования

      Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь (это бесплатно).

      После регистрации вы получите:

      • доступ к 11 000+ профессиональных материалов;
      • 5 700 готовых рекомендаций методистов и педагогов-новаторов;
      • более 250 новостей по профстандартам и ФГОС;
      • 2 000 комментариев экспертов к нормативным документам.

      Подарок за регистрацию: видеолекция «Методические и организационные аспекты введения ФГОС обучающихся с ОВЗ» (лектор Фальковская Л. П.)

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      бесплатно
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников сферы образования!

      Чтобы скачать шаблон документа, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Регистрация на сайте бесплатна.

      А еще в подарок за регистрацию мы дарим Вам локальный нормативный акт о планировании внеурочной деятельности.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Материал только для зарегистрированных пользователей

      Зарегистрируйтесь, чтобы получить документ. Это бесплатно и займет всего минуту!

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль